Dituding Lakukan Monopoli Pasar Iklan Digital, Departemen Kehakiman Amerika Serikat Gugat Google

Techverse.asia - Departemen Kehakiman Amerika Serikat (AS) telah mengajukan gugatan terhadap Google atas dugaan masalah antimonopoli, mengklaim raksasa mesin pencari itu memiliki kendali monopoli atas pasar iklan digital. Terdapat delapan negara bagian yang bergabung dalam gugatan itu adalah California, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee, dan Virginia.

Bersama-sama mereka bertujuan untuk menghentikan skema anti persaingan Google, melepaskan cengkeraman monopolistik Google di pasar, dan mengembalikan persaingan ke periklanan digital. Tindakan ini, dengan jelas direnungkan selama beberapa tahun, berbeda dari gugatan antimonopoli tahun 2020 atas dominasi Google di pasar pencarian online.

Gugatan, yang diajukan tersebut di pengadilan federal Distrik Virginia Timur, menggambarkan pola yang kembali ke pembelian DoubleClick oleh perusahaan pada tahun 2008. Ini melompati Google ke posisi unggul atas alat yang digunakan penerbit untuk menjual peluang iklan, melengkapi alat Google yang sudah ada untuk pengiklan, Google Ads, dan menyiapkan panggung untuk perilaku eksklusif Google selanjutnya di seluruh industri teknologi iklan. Departemen Kehakiman berpendapat niat buruk Google dalam merancang pasar iklan digital dengan cara yang secara tidak adil menguntungkan produknya sendiri. Bunyi gugatannya:

"Salah satu raksasa industri, Google, telah merusak persaingan yang sah dalam industri teknologi iklan dengan terlibat dalam kampanye sistematis untuk menguasai berbagai alat teknologi tinggi yang digunakan oleh penerbit, pengiklan, dan broker, untuk memfasilitasi periklanan digital. Setelah memasukkan dirinya ke dalam semua aspek pasar periklanan digital, Google telah menggunakan cara anti persaingan, pengecualian, dan melanggar hukum untuk menghilangkan atau sangat mengurangi ancaman terhadap dominasinya atas teknologi periklanan digital," tulis gugatan tersebut dikutip Techverse.asia pada Rabu (25/1/2023).

Dari situ, Departemen Kehakiman menggambarkan perilaku perusahaan sebagai berikut, rencana Google sederhana namun efektif. Pertama menetralkan atau menghilangkan pesaing teknologi iklan, aktual atau potensial, melalui serangkaian akuisisi. Dan kedua menggunakan dominasinya di seluruh pasar periklanan digital untuk memaksa lebih banyak penerbit dan pengiklan menggunakan produknya sambil mengganggu kemampuan mereka untuk menggunakan produk pesaing secara efektif.

“Gugatan hari ini menuduh bahwa Google telah menggunakan perilaku anti persaingan, pengecualian, dan melanggar hukum untuk menghilangkan atau sangat mengurangi ancaman terhadap dominasinya atas teknologi periklanan digital. Tidak peduli industri dan perusahaan apa pun, Departemen Kehakiman akan dengan penuh semangat menegakkan undang-undang antimonopoli kami untuk melindungi konsumen, melindungi persaingan, dan memastikan keadilan dan peluang ekonomi untuk semua,” ujar Jaksa Agung AS, Merrick Garland.

Google menanggapi gugatan tersebut dalam sebuah posting di blognya dan berpendapat bahwa permintaan Departemen Kehakiman untuk "melepaskan" dua akuisisi sebelumnya dari lebih dari satu dekade lalu adalah upaya untuk menulis ulang sejarah dengan mengorbankan penerbit, pengiklan, dan pengguna internet. Google juga mengatakanb bahwa Departemen Kehakiman "salah menggambarkan" cara kerja produk periklanannya, mencatat bahwa Google tidak memaksa pelanggan untuk menggunakan produknya dan bahwa orang memilih untuk menggunakannya karena efektif. Perusahaan menyoroti perusahaan lain yang juga bergerak di industri periklanan, termasuk Microsoft, Amazon, Apple, dan TikTok.

“Gugatan hari ini dari Departemen Kehakiman mencoba untuk memilih pemenang dan pecundang di sektor teknologi periklanan yang sangat kompetitif,” Dan Taylor sebagai Wakil Presiden Iklan Global Google.

“Ini sebagian besar menduplikasi gugatan tidak berdasar oleh Jaksa Agung Texas, yang sebagian besar baru-baru ini dibatalkan oleh pengadilan federal. Departemen Kehakiman menggandakan argumen cacat yang akan memperlambat inovasi, menaikkan biaya iklan, dan mempersulit pertumbuhan ribuan bisnis kecil dan penerbit,” katanya.

Google tahu jika gugatan ini akan muncul. Pasalnya, tahun lalu, perusahaan berusaha menghindari potensi tuntutan hukum dari Departemen Kehakiman dengan menawarkan untuk memisahkan bisnis lelang iklannya, yang menjual dan memasang iklan di situs web pelanggan, dari cabang iklan digital Google. Namun, alih-alih menjadikannya perusahaan terpisah, langkah tersebut akan menempatkan divisi tersebut di bawah payung perusahaan induk Google, yaitu Alphabet.

Pada saat itu, agensi tersebut meminta pengadilan untuk memutuskan cengkeraman Google pada distribusi pencarian sehingga persaingan dan inovasi dapat terjadi. Awal bulan ini, Google mengajukan mosi untuk menolak keluhan dari agensi yang menuduh Google memanfaatkan sistem operasi Android dan pemahaman umum di pasar pencarian untuk lebih membatasi persaingan di industri.

Gugatan ini datang sebagai bagian dari tindakan keras pemerintah yang lebih luas terhadap cengkeraman perusahaan raksasa teknologi. Pada Mei 2022 lalu, sekelompok Senat Republik dan Demokrat memperkenalkan Persaingan dan Transparansi dalam Undang-Undang Periklanan Digital. RUU tersebut dapat memaksa perusahaan seperti Google dan Meta untuk melepaskan bisnis periklanan mereka, karena akan melarang perusahaan yang memproses lebih dari $20 miliar per tahun dalam transaksi iklan digital untuk mengambil bagian dalam berbagai bagian industri iklan digital.