Techverse.asia – Kemitraan berbayar dengan para mega influencer telah menjadi bagian tak terpisahkan dari strategi pemasaran digital brand-brand terkemuka. Namun, sejumlah studi akhir-akhir ini menunjukkan bahwa influencer mulai kehilangan pengaruhnya terutama bagi konsumen yang lebih muda atau yang disebut juga influencer fatigue.

Faktanya berdasarkan data Global Web Index (GWI), jumlah Gen Z yang tertarik pada influencer telah turun 12 persen sejak tahun 2020. Senada, studi lain menemukan hanya tiga persen konsumen yang membeli produk atas pengaruh mega influencer. Padahal, Gen Z merupakan target pasar utama bagi para marketing influencer.

CEO PT Mitra Komune Nusantara Jennifer Ang, sebuah perusahaan yang bergerak di bidang Teknologi Campaign, Communication, dan Community, menerangkan, dari catatan GWI misalnya, Gen Z merupakan kelompok usia yang paling sering melakukan pembelian berdasarkan postingan yang dibagikan mega influencer di media sosial.

"Kondisi ini tak terlepas dari sifat Gen Z yang sering melakukan pembelian impulsif. GWI menemukan bahwa 65 persen dari Gen Z dan milenial cenderung melakukan pembelian impulsif setidaknya sebulan sekali," ujarnya dalam keterangan tertulisnya yang kami terima, Minggu (28/5/2023). 

CEO PT Mitra Komune Nusantara Jennifer Ang.

Jika dibandingkan dengan generasi yang lebih tua, media sosial memang menjadi platform utama bagi Gen Z untuk menemukan atau mencari produk baru. Sementara bagi generasi di atasnya, seperti milenial, Gen X dan baby boomers, cenderung terpapar informasi mengenai produk baru dari mesin pencari dan iklan di televisi.

Lebih lanjut dikatakannya, konsumen terutama mereka yang berusia lebih muda seperti Gen Z telah kehilangan kepercayaan pada influencer berbayar. Mereka kini cenderung lebih mempercayai komunitas-komunitas dengan pemikiran atau minat yang sama.

Baca Juga: Survey Nielsen: Influencer Masih Bisa Pengaruhi Pembelian

Meskipun industri pemasaran influencer berada di jalur yang tepat untuk bernilai USD 21 miliar pada tahun 2023, pasar telah menjadi semakin jenuh. Dengan meningkatnya jumlah postingan berbayar atau bersponsor di media sosial, kampanye influencer telah merubah lanskap media sosial yang ditujukan untuk berinteraksi menjadi tempat untuk mengunggah iklan bersponsor.

Studi Klear pada 2019 yang menganalisa lebih dari dua juta konten bersponsor di Instagram menemukan, jumlah postingan bersponsor meningkat sebesar 39 persen pada tahun 2018, dengan peningkatan berturut-turut setiap bulan.

Kini, orang-orang telah muak dengan postingan yang menunjukkan influencer selebriti berpose serupa: mengedepankan sebuah produk seraya menjelaskan kelebihannya dan melengkapi postingan itu dengan menyebut brand serta menggunakan tagar atau hashtag bermerek.

Sebuah riset oleh Bazaarvoice, menunjukkan sekitar 47 persen konsumen lelah dengan konten influencer yang serupa dan berulang. Dengan kata lain, konsumen mulai meninggalkan para influencer karena kurangnya orisinalitas pada konten bersponsor mereka.

"Selain itu, masalah lain juga timbul dari transparansi dan efektivitas kampanye influencer. Karena enggak sedikit influencer yang membeli pengikut atau menggunakan bot untuk meningkatkan keterlibatan atau engagement palsu, hanya untuk mendapatkan bayaran merek yang lebih tinggi," paparnya. 

Studi perusahaan cyber security CHEQ, menemukan sekitar 15 persen dari biaya iklan influencer justru dihabiskan untuk membeli pengikut atau followers palsu. CHEQ mencatat, penipuan influencer jelas merugikan merek hingga USD 1,3 miliar per tahun. Hal ini tentu menyesatkan konsumen dan menciptakan masalah kepercayaan.

Kondisi ini juga tak lepas dari perubahan besar dalam cara konsumen berinteraksi dengan brand. Dewasa ini, era konsumen pasif telah berakhir dan sebagai gantinya, konsumen yang lebih muda secara aktif mencari keterlibatan yang otentik dengan brand melalui komunitas yang membagikan konten atau komentar tentang brand atau produk yang mereka sukai.

Kontradiktif

Jennifer mengatakan bahwa setelah bertahun-tahun mempercayai influencer yang mempromosikan produk yang bahkan tidak mereka sendiri gunakan, konsumen pada akhirnya memutuskan untuk tidak lagi mempercayai apa yang dikatakan oleh influencer.  

Dalam kebanyakan kasus, influencer tidak tertarik dengan brand atau produk yang mereka promosikan. Mereka dapat mempromosikan produk yang bertentangan alias kontradiktif pada di saat yang bersamaan, misalnya mempromosikan pasta gigi di pagi hari dan permen di malam hari.

Ketidakpercayaan ini bukan tanpa alasan, berdasarkan statistik dari biro iklan Carmichael Lynch, sekitar 23 persen influencer itu sendiri merasa kesulitan untuk membangun konten bersponsor yang autentik. Bahkan, ketika ditanya tentang tantangan dalam bekerja dengan merek, 15 persen dari mereka mengaku tidak menyukai brand yang mereka promosikan.

Baca Juga: Rayakan Grey Day di Indonesia, New Balance Sulap Coffee Shop di BSD Jadi Grey Cafe

Salah satu kasus yang menyoroti masalah ini pernah menimpa kampanye brand kecantikan Amerika, Proactiv yang menggaet Kendall Jenner. Meski menjadi sosok influencer paling berpengaruh pada 2019, banyak konsumen yang mempertanyakan kolaborasi keduanya dan menuduh Kendall tidak jujur.

Pasalnya, dalam video promosi yang dipublikasikan di saluran YouTube Proactiv, Kendall bercerita bagaimana produk Proactiv membantunya merawat kulitnya. Namun, pengikut Kendall menuduh sang influencer tidak menggunakan produk Proactiv lantaran Kendall pernah berbicara tentang bagaimana dokter kulit membantunya mengatasi masalah kulit.

Alih-alih mengandalkan influencer, mayoritas konsumen saat ini lebih ingin terlibat dengan orang-orang yang bisa mereka percayai untuk mendapatkan informasi tentang produk. Orang-orang ini bukan lain adalah mereka yang benar-benar memiliki pengalaman dengan produk atau brand yang mereka promosikan.