Techverse.asia - Siapa yang tidak familiar dengan sepatu berlogo centang asal Amerika Serikat? Ya, sepatu merek Nike dengan jargonnya Just Do It itu dalam beberapa tahun ke belakang banyak dipakai masyarakat Indonesia, khususnya kawula muda.

Tren sepatu Nike diamplifikasi dengan konten di Youtube yang mana mereka membuat konten berjudul ‘Berapa Harga Outfit Lo’. Konten ini awalnya diduga populer di Jakarta karena ditilik dari pemakaian kata lo. Dalam konten tersebut, si content creator menemui orang secara acak, biasanya dalam sebuah event pameran sepatu. Setelah menemukan orang yang mau diwawancara kemudian si content creator akan menanyakan berapa harga outfitnya dari atas sampai bawah.  

Kebanyakan yang diwawancara memakai sepatu Nike Air Jordan. Sepatu ini terbilang sukses di pasaran tanah air sampai saat ini. Namun demikian, harga sepasang Nike Air Jordan yang baru bisa mencapai jutaan rupiah.

Lantas mengapa harga sepasang sepatu Nike Air Jordan mahal? Kita perlu menilik ke belakang untuk mencari tahu faktor yang menyebabkan harganya yang bahkan bisa mencapai puluhan juta rupiah.

Mahalnya harga sepatu Nike Air Jordan tidak bisa lepas dari image pemain basket Michael Jordan yang dulu bermain untuk Chicago Bulls. Dan itu membuat keunikan tersendiri di pasaran sepatu sneakers.

Vice President and Senior Industry Advisor for The NPD Group, sebuah perusahaan nasional Amerika Serikat yang ahli di bidang industri olahraga, Matt Powell menjelaskan bahwa faktanya sepatu Jordan dibuat di China. Meski begitu, ongkos produksinya tinggi, dibuat oleh pabrik terbaik, dan bahannya khusus untuk sepatu basket yang berbeda bahannya untuk sepatu lari.

“Ini alasan mengapa harga sepatu Jordan bisa melambung tinggi dalam hitungan tahun saja,” kata Matt seperti dikutip Techverse dari channel Youtube Business Insider.

Pada umumnya harga sepatu basket, sambungnya, dibanderol dengan harga 110 USD atau sekitar Rp1,6 juta (mengacu kurs dollar per 21 Juli 2022). Sedangkan harga sepatu Jordan 145 USD atau sekitar Rp2,1 juta.

Agar bisa memahami kenapa harga sepatu Jordan bisa lebih mahal dibanding sepatu basket biasa perlu ditengok sejarah Jordan 1 pertama kali dikenalkan. Pada penyelenggaraan basket musim 1984-1985 di Amerika Serikat, Nike menandatangani kontrak kerjasama dengan Michael Jordan yang kala itu bernilai 500 ribu USD per tahunnya untuk kontrak selama 5 tahun. Angka ini merupakan kontrak tertinggi untuk seorang atlet basket saat itu.

Itu adalah keputusan yang tidak biasa yang diambil Nike ketika meluncurkan Air Jordan 1. Dalam peluncurannya, Air Jordan 1 menukar bagian atas sepatu yang awalnya berwarna putih menjadi warna hitam. Tentu ini melanggar kebijakan atribut basket NBA yang mengharuskan bagian atas sepatu berwarna hitam. Akibatnya, Nike dan Michael Jordan atau terkenal dipanggil MJ didenda sebesar 5.000 USD per gim.  

Selanjutnya tanggal 15 September 1984, Nike resmi mengumumkan bahwa telah membuat sepatu basket yang baru yaitu Air Jordan 1. Namun, belum lama setelah diluncurkan, pada 18 Oktober 1984, NBA melarangnya digunakan dalam pertandingan basket.

Alih-alih mematuhi aturan NBA, Nike justru melihat hal ini sebagai teknik pemasaran yang unik. Terlebih sepatu tersebut dipakai oleh MJ yang mana saat itu dia diganjar sebagai pebasket pemula terbaik tahun itu.

MJ memainkan setiap gim dengan memakai Air Jordan 1 yang dilarang oleh NBA. Ini menunjukkan bahwa MJ seorang rebel sehingga menarik perhatian orang-orang untuk mengenakan sepatu yang sama dipakai oleh MJ.

Boleh dikatakan ini jadi titik awal kesuksesan penjualan Nike Air Jordan 1. Kemudian sepatu tersebut dijual di seluruh negara bagian Amerika Serikat pada Maret 1985 silam dengan harga 65 USD. Dan di akhir tahun 1985, perusahaan Nike meraup hasil hingga 100 juta USD.

Namun, kisah sukses penjualan Air Jordan 1 tidak berkelindan dengan diproduksinya Air Jordan 2. Penyebabnya setelah 18 gim MJ mengenakan Air Jordan 2, MJ mengalami cedera patah kaki. Kondisi tersebut memaksanya tidak bisa bermain basket sampai akhir musim. MJ tidak senang atas kondisi yang menimpanya dan terlintas pikiran untuk bergabung dengan Adidas.

Kegagalan peluncuran Air Jordan 2 tak menyurutkan mereka untuk mengeluarkan Air Jordan 3. Peluncuran sepatu ini jadi momen krusial untuk Jordan dan Nike. Sebab, kesuksesan yang diraih Air Jordan 3 berkat sentuhan tangan dingin Tinker Hatfield, seorang desainer sneaker modern.

Salah satu karyanya yang dikenal adalah teknologi di sepatu Nike Air Max. Berkat sentuhannya, Nike Air Jordan 3 menjadi pionir sepatu basket pertama yang ukuran solnya semata kaki orang dewasa. Padahal lazimnya sepatu basket bertipe high atau sol bagian samping sedikit tinggi dari mata kaki.

Air Jordan 3 semakin eye-catching dengan penambahan aksen warna kulit gajah, logo seperti orang yang melompat untuk melakukan slamdunk. Dia juga mengaplikasikan teknologi yang ada di Nike Air Max pada Air Jordan 3 di bagian sol sepatu.

Guna mendapatkan atensi yang lebih luas dari publik, tim pemasaran Nike bekerja sama dengan aktor berkulit hitam Spike Lee. Dalam iklan tersebut, Spike Lee nampak sedang berdiri di dekat ring basket dan ternyata di berdiri di atas pundak MJ.

Jordan sejatinya memang di-branding sebagai barang mewah untuk mengimbangi talenta serta gaya MJ. Dan dampaknya ialah menciptakan sebuah fenomena kultural saat atribut basket jadi arus utama atau mainstream di industri fesyen.

Namun, di tengah meroketnya penjualan Air Jordan 3, yang mana paling banyak diburu oleh anak-anak berasal dari ekonomi menengah ke bawah di Negeri Paman Syam. Sekitar awal 1990, sepatu Air Jordan yang didambakan orang-orang justru menimbulkan korban jiwa, dua orang remaja pria meregang nyawa hanya demi mendapatkan sepatu itu.

Walau sudah menyebabkan dua orang meninggal dunia, Air Jordan yang sudah terlanjur menjadi simbol status sosial masyarakat tidak bisa dibendung. Ini dapat dilihat dari kalangan selebritis di Amerika Serikat yang kerap tampil di publik menggunakan sepatu tersebut.

Singkat cerita, merek Jordan menjelma jadi merek sepatu raksasa global dan MJ menjadi pemain basket terbaik sepanjang sejarah. Dominasi ini berjalan lebih dari satu dekade. Namun, kejayaan Nike Air Jordan dalam beberapa dekade ini mampu ditumbangkan oleh Adidas. Pabrikan sepatu asal Jerman.

Tahun 2013, Adidas menggandeng rapper Kanye West untuk mendobrak hegemoni Air Jordan. Kanye dan Adidas meluncurkan Adidas Yeezy kepada masyarakat dunia. Ini menyebabkan sebagian orang ingin berhenti membeli Nike Air Jordan dan beralih ke Adidas Yeezy. Mereka menilai Adidas Yeezy terlihat lebih keren, nyaman, dan trendi.

Dampaknya ialah penjualan Nike Air Jordan tidak selaris tahun-tahun sebelumnya. Sehingga upaya yang dilakukan pihak Nike yakni meningkatkan suplai guna mengimbangi pendapatan. Namun, terlalu banyaknya sepatu Jordan yang beredar di pasaran membuat kondisi pasar jenuh.

Menurut data Sole Collector antara September-November 2017, Jordan mengeluarkan 30 pasang Air Jordan Retro dengan tipe berbeda-beda. Upaya ini bisa dikatakan tidak berhasil sebab kondisi pasar sedang jenuh. Sole Collector menyebut kondisi ini dengan sebutan 'Jordan Fatigue'.

Dari data yang dilansir dari US Athletic Footwear Market periode 2016-2017 menunjukkan penjualan Air Jordan 14,8% dan Adidas 6,3%. Pada 2017 penjualan Jordan merosot ke 11,8% dan Adidas naik menjadi 11,3%.

Terjadinya penurunan penjualan Air Jordan, maka CEO Nike saat itu Mark Parker menginstruksikan ke bagian research and development untuk mengurangi jumlah produksi sepatu sneaker dari 350 pasang menjadi 50 pasang saja. Kebijakan ini terbukti ampuh mendongkrak penjualan sepatu Air Jordan.

“Kami sengaja memproduksi sepatu dalam jumlah terbatas meski tingginya permintaan pasar. Dengan demikian akan membuat pelanggan kami untuk kembali lagi ke toko demi mendapatkan produk terbaru dari Air Jordan dengan harapan bisa mendapatkan sepasang Air Jordan,” paparnya. 

Jordan kembali menggebrak pasar sneakers  pada medio 2018 lalu, mereka membuat Air Jordan untuk perempuan dan mengeluarkan Concord 11 Retro. Langkah ini diklaim sebagai peluncuran sepatu yang sukses dan bisa kembali menggaet anak muda sebagai pangsa pasarnya.

Bahkan mereka berkolaborasi dengan rapper Travis Scott dengan desain logo Nike yang terbalik. Sekarang ini produsen tidak perlu susah payah lagi memasarkan Air Jordan lantaran sudah memiliki basis penggemarnya sendiri.

Maka otomatis konsumen yang akan mencarinya. Di luar terjadinya persaingan antar produsen sepatu global Nike dan Adidas, penjualan sepatu Air Jordan tetap saja mahal. Di tahun itu harga pasaran Jordan berkisar 250 USD.